ทำไมขายหนังสือเล่มเดิม แต่คนยังซื้อซ้ำๆ

สินค้าเรามันก็เหมือนคนอื่น แล้วจะขายยังไงให้คนยอมจ่ายแพงกว่า?

เบ้นเจอบทความนึงของ Sean D’Souza — คนเขียนหนังสือ The Brain Audit เขาเขียนประโยคที่เบ้นอ่านแล้วสะดุดใจมากๆ

“You don’t find uniqueness. You create it.”
(คุณไม่จำเป็นต้อง ค้นหา เอกลักษณ์ของคุณ — คุณต้อง สร้าง มันขึ้นมา)

หลายคนเวลาพูดเรื่อง branding หรือ product positioning มักจะพูดเหมือนกันหมดว่า
“ทุกสินค้าต้องมีจุดขาย ต้องมีจุดต่าง”
.
แต่… พูดง่ายนะ
แล้วถ้าสินค้าเรามันไม่ได้ต่างล่ะ?
ทำยังไง? จะขายยังไง?
—————————————-
Sean เล่าเรื่องของเขาเองตอนออกหนังสือ The Brain Audit ปี 2002
ตอนนั้นเขาบอกเลยว่า:
“เราไม่มีความแตกต่างอะไรเลย”

เขาไม่ได้วาง position หรูๆ ไม่ได้มี Unique Mechanism อะไร fancy
จนกระทั่งเขาสะสม testimonial หารีวิวดีๆสะสมไปเรื่อยๆ
จาก 100 → 800 → 1,500 รีวิว

ตรงนั้นแหละ… กลายเป็น uniqueness แบบไม่ได้ตั้งใจ

แล้วมันก็เวิร์ก
ลูกค้าเชื่อถือ เพราะเห็นคนอื่นใช้แล้วได้ผลจริง (แบบงงๆอยู่ตอนนั้น5555)
.
แต่พอเวลาผ่านไป…
หนังสือมันมี version ใหม่

จาก 1.0 → 2.0 → 3.2
Sean เจอปัญหาใหม่ทันที:

“ถ้าคนซื้อเวอร์ชันเก่าไปแล้ว แล้วจะซื้อเวอร์ชันใหม่ไปทำไม?”

นี่แหละที่ Sean บอกว่า
“Uniqueness ต้องถูกสร้างขึ้นใหม่อีกครั้ง”

และไม่ใช่สร้างเล่นๆ ด้วยนะ
เพราะถ้าเขาไม่ทำให้ลูกค้า รู้สึกได้ ว่าเวอร์ชัน 3.2 ต่างจาก 2.0 ยังไง
ลูกค้าก็จะไม่ซื้อซ้ำเลย

และนี่คือ insight สำคัญมาก:
ความแตกต่างไม่ใช่แค่ระหว่าง “เรา” กับ “คู่แข่ง”
แต่คือระหว่าง “ของเราเวอร์ชันก่อนหน้า” กับ “ของเราเวอร์ชันปัจจุบัน” ด้วย

Sean บอกว่า
ลูกค้าเก่าหลายคนกลับมาซื้อทุกเวอร์ชัน เพราะเขารู้ว่า
→ เวอร์ชันใหม่นั้น “ต่างจริง”
→ และความต่างนี้ถูกสื่อสารชัดเจน

Uniqueness = เหตุผลในการซื้อซ้ำ
ไม่ใช่แค่ดึงลูกค้าใหม่
แต่มันทำให้คนเก่า “ไม่รู้สึกซ้ำซาก” ด้วย
———————————————-
อีกเคสที่ Sean เล่าแล้วเบ้นชอบมาก:

เขาทำ The Brain Audit เวอร์ชัน Amazon ราคา $39
แต่บนเว็บ Psychotactics เขาขายที่ $119
.
ฟังเผินๆ คือแบบ
“ใครจะไปซื้อของแพงวะ?”

แต่คนซื้อ…
เพราะ Sean บอกความต่างชัดเจน

บน Amazon = ได้แค่หนังสือ
บนเว็บไซต์ = ได้เทรนนิ่งเสริม, ได้ฟังเสียง, ได้ของแถม, ได้เข้าคอมมูนิตี้

ลูกค้ารู้ว่า “จ่ายแพงขึ้น แต่ได้มากกว่า”
และเขายินดีจะจ่าย
เพราะสิ่งที่เขาซื้อไป มันมีมูลค่าไม่เท่ากัน
———————————–
อันนี้ Sean ยังเล่าอีก:

เขาเคยแจก “The Brain Alchemy Masterclass” ฟรี
มีทั้ง text + audio
โหลดฟรี 10,000 กว่าคน

แต่… มีคนกลับมาซื้อ The Brain Audit ตัวเต็ม และสมัครเป็นสมาชิกอีกเพียบ

เพราะอะไร? Sean บอกว่า:

“Even when you give the product away for free, if you’ve defined the uniqueness well — people will come back and buy.”
(ต่อให้เราให้ของฟรี แต่ความต่างจะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อ)

ของฟรี != (ไม่ใช่) ของไร้ค่า
แต่ต้องมีความต่างที่ชัดเจน
ถึงจะทำให้ของฟรี “ไม่แย่งยอดขาย” ของตัวเต็ม
แต่กลับช่วยเพิ่มยอดขายด้วยซ้ำ

สุดท้าย Sean ทิ้งท้ายไว้ดีมาก

“You can’t rely on your customers to figure out your uniqueness.
You have to tell them.”
(“อย่าปล่อยให้ลูกค้าคิดเอง ต้องบอกความต่างให้เขารู้”)

ถ้าคุณไม่บอกว่าอะไรที่ทำให้สินค้าคุณพิเศษ
ลูกค้าจะคิดเอาเอง
…ซึ่งส่วนใหญ่เขาก็จะคิดว่า “มันก็เหมือนๆ กันหมดแหละ”

และพอถึงจุดนั้น
คุณจะไม่มีทางเลือกอื่นนอกจาก “ลดราคา”

แต่ถ้าคุณทำให้เห็นชัดว่า ของคุณ ‘แตกต่าง’ และ ‘ดีกว่า’ ยังไง
ลูกค้าจะ ยินดีจ่ายแพงกว่า

ไม่ใช่แค่เพราะสินค้าคุณดี
แต่เพราะคุณ “วางตัวเองไม่เหมือนใคร”

และตรงนั้นแหละ — คืออาวุธลับที่ทำให้คุณไม่ต้องแข่งที่ราคา
————————————————

ถ้าคุณชอบบทความแนวนี้ แล้วไม่อยากพลาด สามารถใส่ Email ของคุณได้ที่ Link นี้เลย (ฟรีไม่มีค่าใช้จ่าย)

 สรุปแบบภาษาของเบ้น:

Uniqueness ไม่ใช่ของติดมากับสินค้า มันคือของที่เราต้อง “สร้างขึ้นมา”

ความต่างไม่ใช่แค่กับคู่แข่ง แต่คือกับเวอร์ชันก่อนของเราด้วย

คนไม่รู้หรอกว่าของเราดีกว่า ถ้าเราไม่อธิบายให้ชัด

และเมื่อเราสื่อสารความต่างได้ — เราขายของแพงขึ้นได้ โดยไม่ต้องรู้สึกผิด

คุณมี “เอกลักษณ์” ที่บอกลูกค้าไว้ชัดเจนหรือยัง?